Bạn để giá thấp hơn đối thủ một khoảng kha khá, nghĩ vậy là đủ lợi thế. Vậy mà khách vẫn cầm điện thoại lên, đặt hàng bên đối thủ, trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm không khác gì của bạn về chất lượng. Cảm giác đó khó chịu hơn cả việc mất đơn hàng: bạn thấy mình đang thua ngay cả khi đã “chơi đẹp” hơn về giá.
Đây là chỗ mà hầu hết chủ doanh nghiệp nhỏ hiểu sai bài toán, và cũng là chỗ khiến việc bán giá cao hơn đối thủ nghe có vẻ liều lĩnh hơn thực tế. Bài này nói về cách bán giá cao hơn cho doanh nghiệp nhỏ mà không cần giảm giá để giữ khách, và vì sao đôi khi nâng giá lại bán chạy hơn hạ giá.
Vì sao khách vẫn chọn người bán giá cao hơn?
Não người không đánh giá sản phẩm bằng chất lượng thật, mà bằng những gì đo được ngay lúc nhìn thấy nó. Giá là một trong những thứ đo được nhanh nhất, nên bộ não dùng giá làm tín hiệu chất lượng: giá cao hơn ngầm hiểu là tốt hơn, an toàn hơn, ít rủi ro hơn. Đó là lý do một sản phẩm giá thấp đôi khi bị bỏ qua không phải vì kém, mà vì trông “rẻ” đồng nghĩa với trông “đáng ngờ”.
Nhà kinh tế học Thorstein Veblen đã mô tả hiện tượng này từ năm 1899 trong “The Theory of the Leisure Class“: có một nhóm hàng hóa mà nhu cầu tăng lên khi giá tăng, ngược hẳn quy luật cung cầu thông thường, sau này giới kinh tế gọi là hàng Veblen. Cơ chế đứng sau là tiêu dùng phô trương, giá cao biến sản phẩm thành một cách thể hiện vị thế. Ứng dụng nhỏ hơn của cùng cơ chế này xảy ra hằng ngày ở quy mô doanh nghiệp nhỏ: một tiệm bánh, một studio chụp ảnh, một xưởng nội thất để giá cao hơn mặt bằng chung không phải để “chặt chém”, mà vì giá đó nói với khách rằng đây không phải hàng đại trà.
Vấn đề của phần lớn doanh nghiệp nhỏ không phải giá thấp không đủ hấp dẫn, mà giá thấp lại đang vô tình gửi đi một tín hiệu ngược: chỗ này có gì đó chưa chắc, chưa đủ tự tin để định giá cao hơn. Nhiều chủ shop né việc định giá sản phẩm cao vì sợ mất khách, trong khi chính đối thủ đang làm ngược lại và thắng.
Một tiệm nội thất gỗ nhỏ đã bán giá cao hơn thị trường như thế nào?
Đây là tình huống giả định, dựng theo mô hình phổ biến ở nhiều xưởng thủ công nhỏ, để dễ hình dung cách áp dụng.
Một xưởng đồ gỗ nội thất, năm nhân sự, nằm trong một con hẻm ở quận Gò Vấp, từng để giá bàn ăn thấp hơn xưởng lớn cùng khu vực khoảng 20% vì nghĩ đó là cách duy nhất để cạnh tranh. Khách xem hàng đông nhưng chốt đơn rất ít, và người chốt thường mặc cả thêm, vì giá thấp khiến họ ngờ rằng còn giảm được nữa. Xưởng đổi cách làm: giữ nguyên chất lượng gỗ, nhưng tăng giá lên ngang bằng đối thủ, đồng thời quay một đoạn video ngắn cho khách xem quy trình mài, ghép mộng, phủ dầu bằng tay ở từng công đoạn. Ba tháng sau, tỷ lệ chốt đơn từ những khách xem video này cao hơn hẳn nhóm khách chỉ xem ảnh sản phẩm, và hầu như không còn ai mặc cả. Giá không đổi thấp đi, chỉ có lý do để tin vào giá đó xuất hiện rõ ràng hơn.
Giá cao hơn có làm mất khách quen không?
Không mất khách quen thật sự, chỉ mất nhóm khách vốn chọn bạn vì rẻ nhất. Nhóm khách đó thường là người rời đi đầu tiên khi có ai rẻ hơn bạn xuất hiện, nên giữ họ bằng giá thấp là một cuộc đua không có điểm dừng. Khách quen thật sự ở lại vì lý do khác: họ tin chất lượng, thích cách bạn phục vụ, hoặc đơn giản là ngại đổi sang chỗ lạ. Nâng giá đúng cách không đuổi nhóm này đi, mà lọc bớt nhóm khách chưa từng thật sự gắn bó.
Nhìn chung, không phải từ việc hạ giá thêm một lần nữa. Bán giá cao hơn cho doanh nghiệp nhỏ không phải một mẹo định giá, mà là kết quả của việc khách đã có đủ lý do để tin vào con số đó trước khi nhìn thấy nó, lý do nằm ở cách sản phẩm được kể, được bày ra, được nhớ tới. Xây dựng thương hiệu để bán giá cao chính là công việc chuẩn bị những lý do ấy, và phần này đủ dài để xứng đáng một bài riêng.
Nhiều chủ xưởng nhỏ mình gặp đều có chung một phản xạ: hạ giá ngay khi thấy đơn hàng chậm lại, giống như phản xạ giảm âm lượng khi phòng họp im lặng, dù đôi khi vấn đề nằm ở nội dung chứ không phải ở âm lượng.
Khi giá không còn là thứ cần giấu
Nhiều doanh nghiệp nhỏ coi giá là con số nhạy cảm, cố giấu càng lâu càng tốt trong lúc thuyết phục khách. Nhưng một thương hiệu đủ vững thì giá là thứ được nói ra sớm, đường hoàng, vì nó đã có đủ lý do đứng phía sau. Khi đến lúc đó, câu hỏi không còn là “giá này có rẻ không”, mà là “chỗ này có xứng với giá đó không”, và đó là câu hỏi mà một thương hiệu được xây đúng cách luôn thắng.
Nhưng trước khi nói đến giá, có một câu hỏi gốc hơn mà nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ chưa từng dừng lại để hỏi: liệu vấn đề có thật sự nằm ở giá, hay đang nằm ở chính cách thương hiệu đang được nhìn thấy. Bài tiếp theo, chúng tôi sẽ nói về điều đó.
