Bạn đã thử gần hết danh sách giải pháp tăng doanh thu SMEs thường được mách: chạy quảng cáo, tung mã giảm giá, đẩy mạnh khuyến mãi cuối tháng. Mỗi lần chạy thì đơn hàng nhích lên một chút, tắt chiến dịch là doanh thu rơi về chỗ cũ, như thể cửa hàng chỉ sống được nhờ bình oxy chứ chưa tự thở được.
Cảm giác loay hoay đó không đến từ việc bạn thiếu nỗ lực. Nó đến từ việc phần lớn giải pháp tăng doanh thu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ đang nhắm vào một cú huých ngắn hạn, trong khi nguyên nhân doanh thu không tăng bền vững lại nằm ở một lớp sâu hơn: khách có nhớ đến bạn khi họ chưa cần mua ngay hay không.
Vì sao quảng cáo và khuyến mãi chỉ tăng doanh thu tạm thời?
Quảng cáo và khuyến mãi hoạt động trên một nguyên lý đơn giản: tạo ra một lý do để mua ngay bây giờ. Chúng rất giỏi việc đó, nhưng chỉ với nhóm khách đã sẵn sàng mua, chỉ còn chờ một cú đẩy nhẹ. Vấn đề là nhóm khách đó luôn là thiểu số. Phần đông thị trường, ở bất kỳ thời điểm nào, chưa có nhu cầu mua ngay, và quảng cáo không tạo ra được thứ họ thật sự thiếu: một chỗ đứng trong trí nhớ, để đến khi họ cần, tên bạn là cái xuất hiện đầu tiên.
Byron Sharp, giáo sư marketing tại Viện Ehrenberg-Bass và tác giả cuốn “How Brands Grow” (2010), gọi khả năng này là mental availability, tạm hiểu là mức độ một thương hiệu dễ được nhớ tới, dễ nhận ra đúng lúc khách ra quyết định mua. Ông chỉ ra rằng tăng trưởng bền vững đến từ việc xây dựng khả năng này trên diện rộng và lâu dài, trong khi các hoạt động kích hoạt ngắn hạn như khuyến mãi chỉ nên là phần bổ sung, không phải trụ cột. Đó là lý do nhiều doanh nghiệp nhỏ chạy quảng cáo rất chăm, tốn ngân sách đều đặn, mà doanh thu cứ đứng yên một chỗ: họ đang liên tục nhắc nhóm khách đã biết mình, mà chưa từng có mặt trong đầu nhóm khách còn lại.
Một tiệm trà sữa đã dừng chạy ads liên tục để nhìn lại thương hiệu như thế nào?
Đây là tình huống giả định, dựng theo mô hình phổ biến ở nhiều quán đồ uống nhỏ, để dễ hình dung vấn đề. Một quán trà sữa hai chi nhánh ở Biên Hòa từng chạy quảng cáo gần như liên tục suốt một năm, tháng nào cũng có mã giảm giá, doanh thu nhìn tổng thể vẫn đi ngang.
Chủ quán ban đầu nghĩ do ngân sách ads chưa đủ, định tăng thêm. Trước khi tăng, quán thử một việc khác: hỏi một trăm khách ngẫu nhiên quanh khu vực xem họ nhớ gì về quán. Phần lớn không nhớ tên, chỉ nhớ “quán hay có mã giảm giá trên app”. Logo, món đặc trưng, hay lý do để chọn quán thay vì chỗ khác, gần như không ai nhắc tới. Quán nhận ra mình đã chi tiền để nhắc một nhóm khách quen quay lại, nhưng chưa từng cho người lạ một lý do để nhớ đến mình khi chưa khát nước.
Doanh thu không tăng có phải luôn do thị trường khó không?
Không hẳn. Thị trường khó là có thật, nhưng nó thường chỉ là lớp vỏ của một vấn đề nằm bên trong: khách hàng tiềm năng không có đủ lý do để nhớ đến bạn trước khi có đủ lý do để mua từ bạn. Một thị trường cạnh tranh gay gắt vẫn luôn có những cái tên bán chạy đều đặn, không phải vì họ gặp ít đối thủ hơn, mà vì họ chiếm được chỗ đứng trong trí nhớ khách hàng sớm hơn những người còn lại.
Nhìn lại thương hiệu nghĩa là nhìn vào đâu?
Không phải nhìn vào logo có đẹp hay chưa. Ba câu hỏi đáng hỏi trước khi đổ thêm tiền vào quảng cáo là: khách có thể nhận ra bạn giữa một dãy đối thủ hay không, khách có thể nhắc lại một điều cụ thể về bạn cho người khác nghe hay không, và nếu ngừng chạy quảng cáo một tháng, có ai tự tìm đến bạn hay không. Trả lời trung thực ba câu này thường lộ ra nguyên nhân doanh thu không tăng rõ hơn bất kỳ bản báo cáo quảng cáo nào.
Xây dựng thương hiệu tăng doanh thu không phải vì nó “trông đẹp hơn”, mà vì nó thay quảng cáo làm công việc nhắc nhớ, một cách không tốn phí quảng cáo mỗi ngày. Đây là phần việc tốn thời gian hơn một chiến dịch giảm giá, nên xứng đáng một bài riêng để nói kỹ cách bắt đầu.
Nhiều chủ quán mình gặp đều quen với phản xạ: doanh thu chậm thì bật thêm ngân sách ads, giống như phản xạ đạp ga mạnh hơn khi xe ì, dù đôi khi vấn đề nằm ở bánh xe chứ không phải động cơ.
Khi quảng cáo không còn là chỗ dựa duy nhất
Một thương hiệu có chỗ đứng rõ trong trí nhớ khách hàng không cần tắt hẳn quảng cáo, nhưng không còn phụ thuộc vào nó để sống. Quảng cáo lúc đó làm đúng việc của nó, là cú đẩy cho người đã sẵn sàng mua, còn phần kéo khách mới đến từ một chỗ bền hơn: việc khách tự nhớ ra bạn, tự nhắc tên bạn cho người khác, mà không cần ai trả tiền để nhắc hộ.
Trước khi tăng thêm ngân sách cho một chiến dịch nữa, có một câu hỏi khác đáng cân nhắc hơn: giữa việc đổi hẳn sang một bộ nhận diện mới và việc giữ nguyên nhưng làm rõ lại những gì đang có, cách nào mới thật sự đáng đồng tiền bỏ ra. Bài tiếp theo, chúng tôi sẽ nói về điều đó.
