Làm thương hiệu cho phòng khám nha khoa: từ cũ kỹ đến đáng tin
Bạn mở phòng khám từ nhiều năm trước, tay nghề vững, khách quen vẫn đến đều. Nhưng khi một người lạ gõ tên phòng khám lên Google, họ gặp một logo hơi mờ, một trang web chưa kịp cập nhật bảng giá và vài tấm ảnh chụp từ thời điện thoại còn có nút bấm. Họ lặng lẽ chọn phòng khám kế bên.
Có người bảo bác sĩ giỏi thì tự khắc có khách, có người bảo hình ảnh mới quyết định, và nghe cả hai đều có lý. Theo chúng tôi, thiết kế thương hiệu phòng khám nha khoa chỉ đáng tiền khi nó giúp bệnh nhân mới thấy được điều họ cần biết để dám đặt lịch. Vẽ lại cho đẹp hơn chưa phải mục tiêu, tìm ra họ đang thiếu điều gì mới là việc phải đi trước.
Bệnh nhân không kiểm tra được tay nghề, nên họ nhìn vào đâu?
Thiết kế thương hiệu phòng khám nha khoa là việc làm cho tên gọi, logo, màu sắc, bảng hiệu, website và cả cách lễ tân chào khách cùng nói một điều: đây là nơi đáng giao phó hàm răng của mình.
Bệnh nhân không có cách nào kiểm tra tay nghề của bác sĩ trước khi ngồi lên ghế. Trong bài “Branding: the patient’s perspective” đăng trên British Dental Journal năm 2000, tác giả S. Gates viết rằng từ góc nhìn của bệnh nhân, rất khó đánh giá chất lượng chăm sóc thực sự được cung cấp. Khi không đo được điều quan trọng nhất, người ta đo bằng những gì nhìn thấy được. Giống như chọn thợ sửa điều hòa: bạn không kiểm tra nổi tay nghề của họ, nên bạn nhìn đồng phục, chiếc xe, và tờ báo giá có ghi số rõ ràng hay không.
Bệnh nhân mới cần biết gì trước khi đặt lịch?
Với phòng khám, “đồng phục và chiếc xe” là biển hiệu, trang web và bảng giá. Người lạ đứng trước chúng thường cần biết ba điều trước khi dám đặt lịch: ai sẽ khám cho tôi, tốn khoảng bao nhiêu, và buổi đầu tiên diễn ra thế nào. Đây là ba câu hỏi xuất phát, còn mỗi phòng khám thường vướng ở một câu khác nhau, nên mới cần hỏi bệnh nhân thật trước khi thiết kế. Hình ảnh cũ không làm chuyên môn của bạn kém đi. Nó chỉ trở thành vấn đề khi che mất câu trả lời mà người lạ đang tìm, và có khi họ đã quyết định tin hay không ngay từ lúc xem trang web, trước cả khi nhấc máy gọi bạn.
Bốn dấu hiệu bệnh nhân mới chưa dám tin phòng khám của bạn
Muốn biết phòng khám của bạn đang đứng ở đâu, hãy đối chiếu với bốn dấu hiệu sau, đi từ điều bạn thấy hằng ngày đến nguyên nhân phía sau:
- Khách gọi hỏi giá rồi biến mất, hoặc hỏi lại đúng những điều đã có sẵn trên website.
- Khách cũ giới thiệu bạn bằng câu “phòng khám đó nhìn hơi cũ, nhưng bác sĩ tốt”. Chữ “nhưng” ở giữa câu chính là dấu hiệu.
- Website phòng khám nha khoa của bạn không cho thấy bác sĩ là ai, phòng khám khác biệt ở đâu, hay một buổi khám đầu tiên diễn ra thế nào.
- Logo phòng khám nha khoa mờ, vỡ nét khi phóng to, hoặc từng bị kéo giãn từ một file nhỏ đến mức chiếc răng trong biểu tượng trông như vừa qua một cú va chạm. Biển hiệu, fanpage, tờ rơi, bảng giá thì mỗi nơi một màu, một kiểu chữ, khiến người lạ khó tin đây là nơi làm việc chỉn chu.
Có từ hai dấu hiệu trở lên thì khoảng cách giữa tay nghề của bạn và điều bệnh nhân nhìn thấy đã đủ lớn để nên xem xét nghiêm túc. Việc đầu tiên khi đó là tìm xem trong ba câu hỏi ở trên, câu nào đang chưa có lời đáp. Vẽ lại gì thì tính sau.
Phòng khám có khách quen, làm lại thương hiệu có đáng không?
Đáng, khi bệnh nhân mới đang vướng ở một trong ba câu hỏi trên. Còn nếu bạn chỉ muốn thay một gương mặt mới cho đẹp thì chưa cần. Chủ phòng khám thường có ba nỗi lo khi cân nhắc chuyện này: sợ tốn tiền, sợ khách quen thấy lạ rồi ngại, sợ làm xong chẳng ai để ý. Cả ba đều đúng với cách làm “thay gương mặt”, nên thử đi qua từng nỗi lo xem nó nằm ở đâu.
Làm lại có tốn tiền oan không?
Có, khi bạn vẽ trước, hỏi sau, vì lúc đó bạn trả tiền cho thứ bệnh nhân mới chưa chắc quan tâm. Làm theo thứ tự ngược lại, tìm ra câu hỏi nào đang chặn bệnh nhân trước rồi mới thiết kế, thì khoản tiền ít có khả năng đi lệch hơn.
Khách quen có thấy lạ lẫm không?
Không, nếu bạn phân biệt được phần nên giữ và phần nên bỏ. Làm lại nhận diện thương hiệu phòng khám nha khoa đúng cách là giữ lại điều khách quen quý, như nụ cười của bác sĩ, cách đón tiếp, tên gọi và màu họ đã nhớ, rồi chỉ bỏ phần khiến người mới ngần ngại. Muốn biết đâu là phần phải giữ, hãy hỏi chính khách quen trước khi vẽ bất cứ nét nào.
Đo hiệu quả bằng gì?
Đừng đo bằng việc có ai khen đẹp hay không. Hãy đo bằng việc trong những cuộc gọi hỏi giá, bao nhiêu cuộc thành lịch hẹn. Chọn con số này làm thước đo từ đầu thì bạn biết ngay việc làm lại có hiệu quả hay chưa.
Phòng khám ba ghế đi từ cũ kỹ đến đáng tin như thế nào?
Đây là tình huống giả định, dựng theo mô hình phổ biến ở phòng khám nha khoa tư nhân ba ghế tại Hà Nội, để dễ hình dung vấn đề. Các con số chỉ mang tính minh họa.
Phòng khám A mở từ năm 2012. Bác sĩ chủ giỏi, khách quen đông, nhưng logo vẫn là bản làm từ ngày đầu, website dựng từ vài năm trước với ảnh chụp thiếu sáng, bảng giá chỉ có ở quầy lễ tân, còn tên bác sĩ không xuất hiện ở đâu ngoài tấm biển nhỏ trong phòng chờ. Khách mới chủ yếu đến nhờ người quen giới thiệu. Trong mười cuộc gọi hỏi giá từ người lạ, chỉ khoảng hai cuộc thành lịch hẹn khám lần đầu.
Việc đầu tiên phòng khám làm không phải là thuê vẽ. Họ trò chuyện với khoảng mười lăm bệnh nhân, cả người đã theo nhiều năm lẫn vài người mới đến lần đầu, và hỏi hai câu: bạn nhớ phòng khám này bằng điều gì, và trước khi đặt lịch bạn đã ngần ngại điều gì. Khách cũ nhớ nụ cười của bác sĩ và cách đón tiếp. Khách mới ngần ngại ba điều: không biết bác sĩ là ai, không biết giá, không biết buổi đầu diễn ra thế nào.
Từ đó phòng khám giữ nguyên tên và màu xanh chủ đạo mà khách quen đã nhớ. Logo được vẽ lại gọn hơn, website có trang giới thiệu bác sĩ bằng ảnh thật, khoảng giá của các dịch vụ chính được ghi rõ, kèm mô tả một buổi khám đầu tiên. Ba tháng sau, trong mười cuộc gọi hỏi giá, khoảng bốn cuộc thành lịch hẹn (con số dựng để minh họa). Điện thoại không reo nhiều hơn là bao. Điều khác đi là người gọi không còn mở đầu bằng câu “bác sĩ nào khám vậy ạ?”, vì tên bác sĩ đã nằm sẵn trên website.
Điều gì khiến bệnh nhân mới bắt đầu tin?
Phòng khám A thành công không phải vì logo đẹp hơn. Phần tạo khác biệt là những thứ trả lời thẳng câu hỏi của bệnh nhân mới: trang giới thiệu bác sĩ, khoảng giá, mô tả buổi khám đầu. Logo gọn hơn và bộ màu đồng bộ chỉ giữ cho mọi nơi nói cùng một giọng, nên người lạ thấy đây là một nơi làm việc chỉn chu. Phòng khám biết cần trả lời những câu nào nhờ đi hỏi bệnh nhân chứ không đoán, còn chuyên môn thì vốn đã có, thương hiệu chỉ giúp nó được nhìn thấy.
Quy trình bốn bước đứng sau thay đổi đó
Thay đổi trên đi theo đúng bốn bước làm việc của chúng tôi tại CBM Creative:
- Khảo sát và lên ý tưởng. Trong tình huống này là mười lăm cuộc trò chuyện với bệnh nhân. Đây là bước quyết định cả hướng đi.
- Thiết kế bản nháp. Logo, bảng màu, phông chữ và bố cục website được dựng thành bản xem trước để bác sĩ hình dung ngay.
- Duyệt và tinh chỉnh. Bác sĩ góp ý cho đến khi thấy phòng khám của mình trong đó, chứ không phải một phòng khám nào đó.
- Bàn giao và hỗ trợ. Bộ nhận diện được áp dụng đồng bộ từ biển hiệu, bảng giá đến fanpage, để mọi nơi bệnh nhân gặp đều nói cùng một giọng.
Bỏ qua bước khảo sát thì mất gì?
Bước một là bước dễ bị bỏ nhất, và cái giá của việc bỏ nó thì ngoài ngành đã có ví dụ. Đầu tháng 1/2009, Tropicana đổi bao bì nước cam Pure Premium mà chưa hỏi người mua quen sẽ phản ứng ra sao, đúng nỗi lo “khách quen thấy lạ” ở phần trên. Theo số liệu IRI mà nhiều báo, trong đó có Ad Age, dẫn lại, sản lượng giảm khoảng 20% trong vòng một tháng rưỡi, trước khi hãng quay về bao bì cũ. Hãng thừa tiền và thừa đội ngũ thiết kế giỏi, chỉ thiếu bước hỏi người dùng.
Với phòng khám, hậu quả nhẹ hơn nhưng cùng dạng: làm xong mà không trúng chỗ người ta đang vướng. Biển hộp đèn đã đổi sang màu mới mà website vẫn không có tên bác sĩ, thì người gọi đến vẫn mở đầu bằng câu “bác sĩ nào khám vậy ạ?”. Biển mới đẹp hơn, nhưng câu hỏi bệnh nhân mang theo vẫn chưa có ai trả lời.
Ba việc bạn có thể tự làm ngay trong tuần này
Bước khảo sát khó tự làm trọn vẹn. Người ở trong phòng khám mười năm khó thấy điều một người lạ thấy ngay. Cũng như ngày nào cũng soi gương thì khó nhận ra khuôn mặt mình đã đổi, trong khi người gặp lại bạn sau nhiều năm nhận ra liền. Dù vậy, có một phần bạn làm được ngay.
Tuần này, bạn thử ba việc nhỏ. Gõ tên phòng khám lên Google bằng điện thoại và nhìn ba giây đầu như một người lạ. Hỏi năm bệnh nhân mới gần nhất xem trước khi đặt lịch họ đã ngần ngại điều gì. Rồi đếm xem trong mười cuộc gọi hỏi giá gần đây, bao nhiêu cuộc thành lịch hẹn. Ba việc này cho bạn dữ liệu đầu tiên và cho biết bạn đang đứng ở đâu trước khi tiêu thêm đồng nào.
Nhắn CBM Creative một câu về phòng khám của bạn
Nếu bạn đã thấy ít nhất hai trong bốn dấu hiệu ở trên, cứ nhắn cho CBM Creative một câu về phòng khám: tên phòng khám, quy mô, và điều đang làm bạn vướng, ví dụ khách gọi hỏi giá rồi im. Chúng tôi tư vấn miễn phí trong 24 giờ kể từ khi bạn để lại thông tin. Từ câu chuyện đó, chúng tôi sẽ cùng bạn xem nên bắt đầu từ bước khảo sát, từ website hay từ bộ nhận diện, rồi mới bàn tới bản nháp đầu tiên.
Bạn có thể nhắn qua Messenger hoặc gọi 0967 229 315 để được tư vấn chi tiết!
