Phòng khám mới mở sát bên là lúc nhiều chủ phòng khám tự hỏi mình đang thiếu điều gì.
Tuần trước bạn đi ngang một phòng khám mới mở sát bên. Bóng bay còn chưa xẹp, đèn phòng chờ sáng rực, vài người đang ngồi đợi đến lượt, và bạn nhìn sang phòng khám của mình, nơi đã làm bao nhiêu năm nay, với cảm giác hơi chột dạ.
Có người khuyên cứ giảm giá cho nhanh, có người bảo phải đầu tư quảng cáo, và nghe cả hai đều có lý. Nhưng trước khi chọn, bạn cần biết vì sao phòng khám mất khách: họ rời đi ở đâu và vì điều gì. Theo chúng tôi, giảm giá, chạy quảng cáo hay sửa lại phòng khám đều có thể đáng làm, nhưng chỉ khi đi sau một bước, đó là hỏi chính những bệnh nhân đã chọn phòng khám bên kia xem họ rời đi ở khoảnh khắc nào. Sửa gì thì tính sau.
Vì sao bệnh nhân rời đi dù bạn không làm sai điều gì?
Bệnh nhân không có cách nào kiểm tra tay nghề của bác sĩ trước khi ngồi lên ghế, nên họ phải dựa vào những dấu hiệu dễ thấy hơn. Giống như khi chọn thợ sửa điều hòa: bạn không đánh giá được tay nghề của họ, nhưng bạn nhớ người nào báo giá rõ ràng, hẹn đúng giờ, và vài hôm sau còn nhắn hỏi máy có mát không. Thợ giỏi đến mấy mà không hẹn giờ, không báo giá thì lần sau bạn có thể gọi người khác, và chẳng ai báo trước với người thợ cũ rằng mình đã đổi.
Với phòng khám, những dấu hiệu dễ thấy ấy nằm ở ba khoảnh khắc:
- Trước khi đặt lịch, bệnh nhân thử tìm phòng khám của bạn trên Google hay Zalo, rồi xem có biết được hôm đó ai khám, khám khoảng bao nhiêu và phải chờ bao lâu hay không.
- Trong buổi khám đầu, họ để ý xem mình có được nói rõ chuyện gì đang diễn ra và bao giờ thì tới lượt hay không.
- Sau buổi khám, họ nhận ra có ai nhớ đến mình, hỏi thăm hay nhắc tái khám hay không.
Mất khách là chuyện đáng tính bằng tiền chứ không chỉ là cảm giác chột dạ. Bài “Zero Defections: Quality Comes to Services” của Frederick Reichheld và W. Earl Sasser Jr., đăng trên Harvard Business Review năm 1990, cho rằng doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận gần gấp đôi chỉ bằng việc giữ lại thêm 5% khách, theo phần tóm tắt trong bản đăng lại trên Bain & Company. Bài viết nói về các ngành dịch vụ nói chung chứ không riêng phòng khám, nên con số đó không áp thẳng vào phòng khám của bạn. Điều đáng lấy ở đây là cách nhìn: khách thường rời đi lặng lẽ, và mỗi người rời đi đều gắn với một khoảnh khắc cụ thể mà ta có thể tìm ra.
Vì vậy, việc cần làm trước mọi thứ khác là biết bệnh nhân của bạn đang rời đi ở khoảnh khắc nào trong ba khoảnh khắc trên. Khi biết khoảnh khắc đó, bạn mới chọn được việc sửa đúng chỗ thay vì sửa theo cảm tính.
Phòng khám của bạn đang mất bệnh nhân ở khoảnh khắc nào?
Bạn có thể tự soi bằng bốn dấu hiệu sau, xếp từ điều thấy hằng ngày đến nguyên nhân phía sau:
- Phòng khám vắng khách mới trong khi khách quen vẫn đến đều. Vì khách cũ ít khi đổi nơi khám còn người lạ thì dễ chọn nơi khác, dấu hiệu này thường cho thấy bệnh nhân đang rời đi ở khoảnh khắc trước khi đặt lịch.
- Khách gọi hỏi giờ, hỏi giá, hỏi bác sĩ nào khám rồi không thấy đặt lịch. Điều đó thường có nghĩa là họ đang tìm những thông tin mà lẽ ra họ tự đọc được ở đâu đó, và chưa tìm thấy.
- Phòng khám mất bệnh nhân sau lần khám đầu: họ khám một lần rồi không quay lại dù lẽ ra cần tái khám. Lúc này khoảnh khắc rời đi có thể nằm ở chính buổi khám, hoặc ở những ngày ngay sau đó khi không ai hỏi thăm.
- Vài khách cũ nhắc rằng họ đã “thử bên kia một lần”. Chữ “thử” thường cho thấy họ vẫn muốn quay lại nếu có lý do, và đó là lúc nên hỏi họ.
Có từ hai dấu hiệu trở lên thì bệnh nhân đang rời đi ở đâu đó trong ba khoảnh khắc, và việc tìm ra nó đã đủ đáng làm. Có điều cả bốn dấu hiệu chỉ cho bạn biết khoảnh khắc, chưa cho biết lý do, mà lý do thì nằm trong suy nghĩ của người đã đi. Vì vậy bước đầu tiên là hỏi chính họ.
Bạn lo gì khi đi hỏi người đã rời đi?
Ba nỗi lo dưới đây thường xuất hiện đầu tiên, nên chúng ta đi qua từng cái.
Hỏi người đã đi có làm họ khó chịu không?
Không, nếu bạn hỏi như người muốn học hỏi chứ không phải người đang cố giữ khách. Bạn chỉ cần một tin nhắn ngắn, nói rõ là chỉ có hai câu hỏi và không có ý mời quay lại. Hai câu đó có thể là: điều gì khiến anh chị chọn nơi khác, và nếu có một điều phòng khám nên làm khác thì đó là điều gì.
Có nên giảm giá ngay để giữ khách không?
Đừng vội, vì bạn chưa biết khách rời đi có phải do giá hay không. Nếu họ đi vì không biết khám khoảng bao nhiêu hoặc phải chờ bao lâu, giảm giá chỉ làm doanh thu thấp đi trong khi lý do thật vẫn còn nguyên, và họ vẫn chọn nơi khác.
Bao lâu thì biết việc mình làm có hiệu quả?
Bạn có thể biết trong khoảng hai tháng, nếu đo bằng một con số đơn giản: trong mười bệnh nhân khám lần đầu, bao nhiêu người quay lại hoặc giới thiệu người quen. Đừng đo bằng số lượt thích trên fanpage, vì con số đó không cho biết bệnh nhân có quay lại hay không. Bạn có thể lấy con số gốc ngay hôm nay từ sổ khám.
Một phòng khám tìm ra khoảnh khắc mình đang mất khách như thế nào?
Đây là tình huống giả định, dựng theo mô hình phổ biến ở phòng khám đa khoa tư nhân quy mô nhỏ tại một quận ở TP.HCM, để dễ hình dung vấn đề. Các con số chỉ mang tính minh họa.
Phòng khám C mở từ năm 2014 với ba bác sĩ làm theo ca, và chị Hạnh, chủ phòng khám, là người trực tiếp lo việc vận hành. Tháng trước, một phòng khám mới mở cách đó hai căn nhà, và số khách khám lần đầu của chị giảm từ khoảng bốn mươi xuống còn khoảng hai mươi tám mỗi tháng (con số dựng để minh họa). Chị Hạnh chưa giảm giá, cũng chưa đụng đến biển hiệu, mà nhắn cho mười hai bệnh nhân từng đến một hai lần rồi không quay lại, chỉ hỏi hai câu như trên.
Câu trả lời hơi khác với điều chị đoán. Bảy trong mười hai người kể rằng trước khi đến, họ không biết hôm đó bác sĩ nào khám và khám khoảng bao nhiêu, trong khi phòng khám bên kia đã nhắn lại ngay giờ còn trống kèm khoảng giá. Ba người khác đến rồi mới thấy mình ngồi chờ mà không biết bao giờ tới lượt. Hai người còn lại khám xong thì không ai hỏi thăm, nên họ nghĩ chuyện giữa hai bên đã kết thúc ở buổi khám đó. Điều chị để ý nhất là gần như không ai nhắc đến giá rẻ hơn hay biển hiệu đẹp hơn, hai thứ mà nhiều chủ phòng khám thường nghĩ đến đầu tiên.
Từ những câu trả lời ấy, chị Hạnh làm ba việc nhỏ. Chị ghi giờ làm việc, bác sĩ theo ca và khoảng giá khám ban đầu lên Google Maps và Zalo để người lạ đọc được trước khi gọi. Chị báo thời gian chờ ước tính ngay khi bệnh nhân đặt lịch để họ không phải đoán. Và chị cho nhắn hỏi thăm sau hai ngày, để người khám xong cảm thấy có người nhớ đến mình. Hai tháng sau, trong mười bệnh nhân khám lần đầu, số người quay lại hoặc giới thiệu người quen tăng từ khoảng ba lên khoảng năm (con số dựng để minh họa).
Vì sao thay đổi nhỏ như vậy lại chạy?
Chị Hạnh không đổi bác sĩ, không đổi giá và không đổi biển hiệu. Điều chị làm là trả lời đúng những câu bệnh nhân mới mang theo trước khi đến: hôm nay ai khám, chờ bao lâu, tốn khoảng bao nhiêu, và sau buổi khám có ai nhớ đến mình không. Khi những câu đó có lời đáp, bệnh nhân thấy phòng khám được tổ chức cẩn thận, nên họ yên tâm đặt lịch hơn.
Biển hiệu hay bộ màu của phòng khám vẫn có vai trò, nhưng vai trò đó là giữ cho mọi nơi bệnh nhân gặp đều nói cùng một giọng. Còn phần tạo ra khác biệt là những câu trả lời kia, và chị chỉ có được chúng vì đã chịu hỏi những người từng rời đi.
Nếu hỏi mà vẫn hỏi lệch thì sao?
Hỏi thôi chưa đủ, vì còn phải hỏi đúng câu. Tháng 4 năm 1985, Coca-Cola tung ra công thức mới sau các buổi thử vị mà hãng cho biết có gần 200.000 người tham gia và ưa vị mới hơn. Vậy mà chỉ 79 ngày sau ngày ra mắt 23/4, tức ngày 11/7/1985, bản gốc đã quay lại với tên Coca-Cola Classic, theo số liệu của chính hãng mà nhiều báo, trong đó có ABC7, dẫn lại. Theo hãng, các buổi thử vị đã bỏ sót sự gắn bó của người uống với loại nước cũ. Nói cách khác, họ hỏi khách vị nào ngon hơn, nhưng có thể chưa hỏi đến chuyện nếu mất loại cũ thì khách thấy thế nào.
Phòng khám cũng dễ hỏi lệch theo cách nhẹ hơn. Nếu bạn hỏi người đang ngồi ở quầy “anh chị thấy hài lòng không ạ?”, họ thường lịch sự đáp “dạ tốt”, và đó là câu trả lời dễ nghe nhất nhưng ít thông tin nhất. Hỏi người đã đi bằng câu hỏi mở mới cho bạn biết điều cần sửa. Hỏi đúng người, đúng câu, rồi mới sửa.
Ba việc bạn có thể làm ngay trong tuần này
Hỏi hết mười hai người có thể chưa làm trọn trong một tuần, nhưng có ba việc bạn làm được ngay, và việc nào cũng đếm được:
- Mở sổ khám, lấy danh sách bệnh nhân khám lần đầu trong ba tháng qua và đếm xem bao nhiêu người đã quay lại trong hai tháng. Đây là con số gốc để giữ chân bệnh nhân và để bạn so sánh sau này.
- Chọn năm đến mười người không quay lại và nhắn hai câu hỏi ở trên, rồi ghi lại nguyên văn từng câu trả lời để khỏi nhớ nhầm.
- Tự đóng vai người lạ: gõ tên phòng khám lên Google và Maps, bấm đồng hồ ba phút và xem trong khoảng đó bạn đã tìm ra giờ khám, bác sĩ và khoảng giá chưa.
Sau vài câu trả lời, bạn thường sẽ thấy cùng một khoảnh khắc lặp lại nhiều lần.
Khi có mười câu trả lời, bạn sẽ làm gì tiếp?
Một hoặc hai khoảnh khắc lặp lại nhiều nhất chính là chỗ đáng sửa trước. Đó có thể là giờ khám, lời nhắc sau buổi khám, hoặc một điều bạn chưa từng nghĩ tới. Bạn chưa cần quyết định điều gì lớn, vì chỉ với một con số gốc và mười câu trả lời, bạn đã biết mình đang mất khách ở đâu. Từ đó bước tiếp theo sẽ rõ hơn nhiều so với lúc bạn mới đi ngang phòng khám bên cạnh.
