Muốn tăng giá khám mà khách vẫn đến, phòng khám cần chuẩn bị gì?
Cuối tháng, bạn ngồi nhìn bảng chi phí: tiền thuê mặt bằng, lương nhân viên, vật tư đều nhích lên, trong khi bảng giá khám gần như đứng yên từ mấy năm nay. Bạn nghĩ đến chuyện tăng giá, nhưng nhớ những khách quen đã theo mình từ ngày đầu nên vẫn ngần ngại. Trong lúc ấy, cách đó vài con phố vẫn có một phòng khám bán giá cao hơn mà phòng chờ cứ kín chỗ.
Có người bảo cứ tăng, ai thật sự cần khám thì tự khắc đến, có người bảo nên giữ giá cho yên chuyện, và nghe cả hai đều có lý. Theo chúng tôi, tăng giá khám chỉ đáng làm khi bệnh nhân hiểu được mình đang trả thêm cho điều gì. Chọn con số mới chưa phải việc đầu tiên, tìm ra điều bệnh nhân đang thật sự trả tiền cho mới là việc phải đi trước.
Bệnh nhân đang trả tiền cho điều gì khi trả giá khám?
Phòng khám bán giá cao hơn là phòng khám mà bệnh nhân sẵn lòng trả nhiều hơn mặt bằng chung cho một dịch vụ tương tự, vì họ nhìn thấy lý do của khoản chênh lệch đó. Lý do ấy hiếm khi nằm trên bảng giá, mà nằm ở những gì họ nhìn, nghe và nhớ được trong lần đến khám.
Hãy nghĩ đến chuyện chọn thợ sửa điều hòa. Bạn không kiểm tra nổi tay nghề của họ, nên bạn để ý xem họ có báo giá rõ trước khi làm và có giải thích nguyên nhân hỏng không, rồi mới quyết định có trả mức giá cao hơn hay không. Bệnh nhân chọn phòng khám theo cách đó, vì họ rất khó tự đánh giá chất lượng khám chữa. Trong bài “Branding: the patient’s perspective” đăng trên British Dental Journal năm 2000, tác giả S. Gates, giám đốc marketing của Denplan, viết rằng từ góc nhìn bệnh nhân, thật khó đánh giá chất lượng chăm sóc thực sự đang được cung cấp. Bài còn nêu những yếu tố giúp bệnh nhân tin một phòng khám, trong đó có thái độ phục vụ thân thiện, sự trấn an và việc giải thích các lựa chọn. Bài viết bàn về nha khoa, nhưng theo chúng tôi, cơ chế này đúng với nhiều loại phòng khám tư khác.
Điều đó có nghĩa là khi bạn tăng giá, bệnh nhân không đem con số mới so với chi phí của bạn, mà so với những gì họ đã thấy ở phòng khám và ở những nơi khác họ có thể đến.
Bệnh nhân cần thấy rõ điều gì trước khi chấp nhận giá mới?
Theo chúng tôi, bệnh nhân thường mang theo ba câu hỏi khi nhìn một mức giá cao hơn, dù họ ít khi nói ra: tôi đang trả thêm cho điều gì, điều đó khác gì nơi rẻ hơn, và tôi có biết trước tổng cộng mình sẽ trả bao nhiêu không. Phòng khám nào trả lời được cả ba bằng những thứ bệnh nhân nhìn thấy được thì việc tăng giá dịch vụ phòng khám đã xong gần một nửa, vì mức giá mới đến cùng lý do của nó. Nếu còn một câu bỏ trống, bệnh nhân sẽ tự điền vào, và câu họ điền thường là “chắc đắt lên để bù chi phí của họ”. Ba câu hỏi này là bước phải đi trước con số, nên chúng tôi sẽ dùng lại chúng xuyên suốt bài.
Bốn dấu hiệu phòng khám của bạn chưa sẵn sàng tăng giá
Hãy đối chiếu với bốn dấu hiệu sau, đi từ điều bạn thấy hằng ngày đến nguyên nhân phía sau:
- Khách gọi hỏi giá qua điện thoại hoặc Zalo rồi im lặng, hoặc hỏi đi hỏi lại tổng chi phí, vì khi chưa thấy mình trả cho điều gì thì con số là thứ duy nhất họ có để so sánh.
- Khách cũ nhắc đến phòng khám của bạn chủ yếu bằng cụm “giá mềm” hoặc “gần nhà”, nên khi giá đổi thì lý do họ ở lại cũng đổi theo.
- Bảng giá chỉ có con số mà không nói khoản nào đã gồm trong giá, có khi là tờ giấy dán ở quầy bằng băng keo đã ngả vàng với hai con số bị gạch đi viết lại bằng bút bi, nên bệnh nhân chỉ còn cách so con số của bạn với con số của phòng khám bên cạnh.
- Định vị phòng khám của bạn chưa rõ. Thử hỏi ba nhân viên và ba bệnh nhân vì sao nên chọn nơi này, nếu nhận về sáu câu trả lời khác nhau thì thương hiệu phòng khám chưa nói được một điều thống nhất, và bệnh nhân mới cũng khó biết điều gì đáng để trả thêm.
Nếu bạn thấy từ hai dấu hiệu trở lên thì việc đầu tiên là quay về ba câu hỏi ở phần trước, xem câu nào đang chưa có lời đáp, rồi con số mới tính sau
Tăng giá có làm khách quen bỏ đi không?
Đây là nỗi lo lớn nhất của chủ phòng khám, và nó thường tách thành ba câu hỏi nhỏ hơn.
Khách quen có bỏ đi khi biết giá mới không?
Có, khi họ biết giá mới từ một tờ thông báo dán ở quầy mà không ai giải thích điều gì đi kèm với nó. Khách quen thường không tranh luận mà chỉ đến thưa dần, nên bạn khó biết mình đã mất họ từ lúc nào. Nếu họ nghe trước từ chính bác sĩ hoặc lễ tân rằng giá mới đi cùng điều họ nhận được thêm, họ có nhiều lý do hơn để ở lại.
Nên tăng bao nhiêu thì vừa?
Đừng bắt đầu từ con số, vì mức vừa với phòng khám khác chưa chắc vừa với phòng khám của bạn. Hãy bắt đầu từ phần thêm mà bệnh nhân nhìn thấy được, như thời gian bác sĩ dành cho họ, việc giữ giờ hẹn để họ ít phải chờ, hay một bảng giá nói rõ khoản nào đã gồm trong giá. Khi phần thêm đó đã rõ, bạn mới cân nhắc mức tăng, và nên bắt đầu với mức nhỏ để xem phản ứng thật trước khi đi tiếp.
Đo hiệu quả bằng gì?
Đừng đo bằng việc có ai phàn nàn hay không, vì người thấy giá cao thường lặng lẽ chọn nơi khác chứ ít khi nói với bạn. Hãy đo bằng hai con số: trong mười cuộc gọi hỏi giá, bao nhiêu cuộc thành lịch hẹn, và trong mười khách quen gần nhất, bao nhiêu người vẫn đặt lịch lại đúng nhịp họ vẫn thường quay lại. Chọn sẵn hai con số này trước khi tăng giá thì bạn biết ngay việc chuẩn bị của mình có hiệu quả hay chưa.
Phòng khám hai bác sĩ chuẩn bị gì trước khi tăng giá?
Đây là tình huống giả định, dựng theo mô hình phổ biến ở phòng khám tư nhân quy mô nhỏ tại các thành phố lớn, để dễ hình dung vấn đề. Các con số chỉ mang tính minh họa.
Phòng khám B mở từ năm 2015 với hai bác sĩ. Giá khám gần như giữ nguyên từ ngày đầu trong khi chi phí vận hành tăng đều, nên chủ phòng khám muốn nâng giá nhưng sợ mất khách. Trong mười cuộc gọi hỏi giá từ người lạ, khoảng ba cuộc thành lịch hẹn.
Việc đầu tiên phòng khám làm không phải là soạn bảng giá mới. Họ trò chuyện với khoảng mười lăm bệnh nhân, cả khách quen lẫn người mới đến lần đầu, và hỏi hai câu: khi trả tiền ở đây, bạn thấy mình đang trả cho điều gì, và điều gì sẽ khiến bạn thấy một mức giá cao hơn là hợp lý. Khách quen kể rằng điều họ nhớ nhất là bác sĩ nghe hết rồi giải thích kỹ, còn giá mềm chỉ được nhắc đến sau cùng. Khách mới thì ngần ngại vì không biết trước tổng chi phí của một buổi khám, nên họ gọi hỏi giá rồi đem so với nơi khác.
Từ đó, phòng khám giữ nguyên điều khách quen quý, tức thời gian bác sĩ dành cho từng người, rồi làm cho nó nhìn thấy được: lịch hẹn có giữ giờ để giảm thời gian chờ, một bảng giá nói rõ khoản nào đã gồm trong giá khám, và vài dòng trên website giới thiệu bác sĩ cùng cách một buổi khám diễn ra. Giá mới được báo trước cho khách quen bằng lời của chính bác sĩ và lễ tân, kèm lý do. Ba tháng sau, trong mười cuộc gọi hỏi giá, khoảng ba đến bốn cuộc vẫn thành lịch hẹn và chín trong mười khách quen gần nhất vẫn đặt lịch lại, dù mức giá đã cao hơn trước (con số dựng để minh họa). Người gọi cũng không còn mở đầu bằng câu “tổng cộng hết bao nhiêu vậy ạ?”, vì phần lớn câu trả lời đã nằm sẵn trên website.
Vì sao phòng khám B giữ được khách khi giá cao hơn?
Phòng khám B giữ được khách không phải nhờ bảng giá đẹp hơn. Phần tạo khác biệt là những thứ trả lời thẳng ba câu hỏi của bệnh nhân: lý do của khoản thêm, điểm khác với nơi rẻ hơn và tổng chi phí biết trước. Bảng giá gọn, mẫu thông báo cho khách quen và bộ màu đồng bộ chỉ giữ cho mọi nơi nói cùng một giọng, còn việc biết nên nói điều gì đến từ chỗ phòng khám đã hỏi bệnh nhân thay vì đoán.
Bốn bước chuẩn bị đứng sau thay đổi đó
Thay đổi trên đi theo đúng bốn bước làm việc của chúng tôi tại CBM Creative:
- Khảo sát và lên ý tưởng. Trong tình huống này là mười lăm cuộc trò chuyện với bệnh nhân, để biết họ đang trả tiền cho điều gì.
- Thiết kế bản nháp. Bảng giá, mẫu thông báo giá mới và trang giới thiệu bác sĩ được dựng thành bản xem trước để chủ phòng khám hình dung bệnh nhân sẽ thấy gì.
- Duyệt và tinh chỉnh. Bác sĩ góp ý cho đến khi cách nói về giá nghe giống chính phòng khám của mình.
- Bàn giao và hỗ trợ. Các phần đã duyệt được áp dụng đồng bộ từ quầy lễ tân, website đến fanpage, để mọi nơi bệnh nhân gặp đều kể cùng một câu chuyện về giá.
Tăng giá mà bệnh nhân chưa kịp hiểu thì mất gì?
Bước đầu là bước dễ bị bỏ nhất, và cái giá của việc bỏ nó thì ngoài ngành đã có ví dụ. Tháng 1/2012, J.C. Penney, chuỗi bách hóa lớn của Mỹ, công bố bỏ các đợt giảm giá và phiếu giảm giá quen thuộc để chuyển sang cách bán giá thấp ổn định hằng ngày dưới tên “fair and square”. Cần nói rõ đây là một lần đổi cách bán giá chứ không phải tăng giá, nhưng bài học cùng dạng: hãng đổi cách khách nhìn con số khi chưa kịp giúp khách hiểu vì sao. Chính CEO Ron Johnson thừa nhận hồi tháng 7/2012 rằng nửa năm đầu, truyền thông của hãng thiên về giải trí hơn là giải thích.
Cả năm 2012, doanh thu của hãng giảm khoảng 24,8% xuống còn 12,985 tỷ USD, và theo Bloomberg mà tạp chí JCK dẫn lại, đó là mức thấp nhất từ năm 1987. Tháng 2/2013, ông Johnson nhận chính sách giá này là một sai lầm và hãng đưa các đợt giảm giá trở lại.
Phòng khám của bạn có quy mô nhỏ hơn nhiều nên hậu quả nhẹ hơn, nhưng vẫn cùng dạng: giá đổi mà bệnh nhân chưa hiểu vì sao. Khách quen nhận hóa đơn cao hơn mà không ai nói thêm điều gì thường ít khi phàn nàn, họ chỉ giãn lịch tái khám ra dần.
Ba việc bạn có thể tự làm ngay trong tuần này
Bước khảo sát khó tự làm trọn vẹn. Người làm trong phòng khám nhiều năm quen với từng chi tiết đến mức khó nghe ra điều một người lạ nghe ngay, giống như người nấu ăn mỗi ngày dần khó nếm ra món mình đã nêm quen tay. Dù vậy, có một phần bạn làm được ngay.
Tuần này, bạn thử ba việc nhỏ. Hỏi năm khách quen gần nhất rằng họ nhớ phòng khám của bạn bằng điều gì, rồi ghi lại nguyên câu họ nói. Đưa bảng giá hiện tại cho một người ngoài ngành xem trong một phút và hỏi khoản nào đã gồm trong giá, vì chỗ họ ngập ngừng cũng là chỗ bệnh nhân mới đang ngập ngừng. Cuối cùng, đếm xem trong mười cuộc gọi hỏi giá gần nhất có bao nhiêu cuộc thành lịch hẹn, để có con số làm mốc cho thước đo ở phần trên.
Bắt đầu chuẩn bị tăng giá khám cùng CBM Creative
Nếu bạn đã thấy ít nhất hai trong bốn dấu hiệu ở trên, đây là lúc nên có một người ngoài cùng nhìn lại phòng khám. CBM Creative là phòng thiết kế thương hiệu và website với hơn 11 năm hoạt động, đã đồng hành cùng hơn 250 thương hiệu. Chúng tôi có thể cùng bạn khảo sát bệnh nhân, rồi dựng bộ nhận diện thương hiệu, website và hình ảnh trên mạng xã hội để lý do của mức giá mới nằm sẵn ở mọi nơi bệnh nhân gặp phòng khám.
Bạn chỉ cần nhắn một câu gồm tên phòng khám, quy mô và điều đang làm bạn ngần ngại khi tăng giá. Chúng tôi tư vấn miễn phí trong 24 giờ kể từ khi bạn để lại thông tin. Bạn có thể nhắn hoặc gọi 0967 229 315 để được tư vấn chi tiết!
